Branding

En mendesaltaren queremos crear marcas que trasciendan y aporten valor. Creemos en un branding que mira a producto y en productos conscientes del poder de una marca con propósito. Marcas humanas con forma digital, tecnología y creatividad son uno de los grandes motores de negocio

En un mundo saturado de estímulos, solo las marcas que se comprometen con sus principios pueden conectar con sus audiencias. Estudiamos el contexto, las tendencias sociales y la industria para comprender la esencia de cada negocio y construir una narrativa única y contemporanea que conecte con la audiencia.

Abordamos la construcción de marca desde un enfoque holístico que tenga en cuenta contenedor y contenido. Desarrollamos en paralelo procesos de marca y de producto dentro de la misma fase. De esta forma, no solo conseguimos ser más ágiles, también nutrimos cada etapa del proyecto con aprendizajes de ambas disciplinas y construir una experiencia de marca y producto unificada y que nos permite crear marcas que son accionables desde el primer momento.

1. Kick-off

La fase del kick-off es fundamental para asentar todas las bases que nos ayudarán a tomar decisiones clave durante el desarrollo del proyecto. En él abordamos lo siguiente:

1. Presentamos al equipo
2. Revisamos los objetivos del proyecto 
3. Realizamos preguntas clave para entender su negocio. Aquí un ejemplo de las preguntas habituales
4. Compartimos roadmap, modelo de trabajo y herramientas de comunicación 
5. Resolución de dudas y próximos pasos

2. Entendimiento

Nuestro objetivo es entender el negocio del cliente como propio, analizando y escuchando para obtener insights que guíen la construcción de la marca. Detectamos desafíos, oportunidades y el valor central para construir en torno a él. Esta fase es el inicio de un viaje compartido, comprendiendo dónde estamos, adónde queremos ir y cómo llegar allí. Para ello, realizamos un análisis interno y otro externo.

Análisis interno

Para comprender el negocio desde dentro contamos con dos herramientas principales:

1. Entrevistas: en base a la información recogida anteriormente, construimos un guión personalizado para cada uno de los stakeholders a los que entrevistamos. Buscamos que sean diálogos que alternen negocio, visión, objetivos y expectativas, incorporando ejercicios de analogías y conceptos opuestos. El objetivo es comprender el negocio y posicionamiento desde distintos puntos de vista.

2. Auditoría: Analizamos con lupa el estado de la compañía para poder realizar un diagnóstico preciso

   • Idea de marca y negocio: ¿Está clara la propuesta de valor? ¿se está comunicando? ¿hay alineamiento entre los stakeholders? ¿cuál es el posicionamiento actual? ¿en qué nos diferenciamos del resto? ¿cuál es el estado de la marca ahora mismo?
   • Puntos de contacto: ¿Cuáles son los canales por lo que se comunica la marca? ¿En qué plataformas está presente? ¿Cuáles son los principales? ¿hay coherencia entre ellos?  ¿Cómo es la experiencia de marca?

   • Comunicación: ¿Cómo se comunica? ¿Qué tono utiliza para llegar a nuestra audiencia?  ¿Estamos siendo capaces de transmitir lo que somos?

Este análisis nos ayuda a entender la realidad de la compañía, las posibles discrepancias, qué aspectos deben cambiar y por qué se tomaron ciertas decisiones de diseño en el pasado.

Análisis externo

Para comprender el sector, las tendencias que impactan en él y recoger buenas prácticas del mercado contamos con dos herramientas principales:

1. Research: En esta fase miramos hacia fuera para entender el momento actual de la sociedad y del sector, determinando que tendencias y narrativas nos impactan. Nos nutrimos de artículos, informes, noticias y estadísticas para identificar las narrativas emergentes y qué tendencias de mercado nos impactan.

2. Benchmark: entender las estrategias, tanto dentro de la categoría como en otros sectores, nos dará pistas sobre cómo diferenciarnos. ¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Cómo se posicionan? ¿Ofrecen beneficios emocionales o funcionales? ¿Tiene el sector códigos visuales propios? Haciendo las preguntas adecuadas a otras marcas sacaremos aprendizajes para la nuestra.

3. Estrategia

En un mundo complejo, la estrategia de marca nos ayuda a acotar y a encontrar un espacio diferencial que de a cada empresa una verdadera ventaja competitiva. 

Una buena estrategia debe de ser simple y sencilla. nos centramos en localizar 2 o 3 cuestiones críticas, y construir una narrativa en torno a la idea de marca, se trata de encontrar ese 5% diferencial que hace única a cada organización. Marcas flexibles y escalables con un discurso propio.

Primer paso: Workshop de estrategia

Nadie conoce tanto su negocio como cada cliente. Nuestra forma de trabajar siempre parte de un trabajo muy cercano con el cliente y con una escucha profunda en cada fase. Huimos de imponer nada, si no de encontrar juntos qué nos diferencia y cómo queremos que nos perciba el mundo.


En este workshop, que parte de las primeras entrevistas del entendimiento, trabajamos sobre valores, territorios y personalidad con el objetivo de matizar conceptos y de lograr alcanzar conceptos de marca más profundos y diferenciales.

Segundo paso: Plataforma de marca

Ya con varios conceptos fuertes de marca en las manos, el siguiente paso será darles forma

1. Insight: La idea o necesidad, que nace de la fase anterior, y que da una perspectiva clarificadora sobre los consumidores. En este apartado, tiene que quedar claro cuál es el problema que soluciona nuestra marca
2. Narrativa de marca: El concepto vertebrador de toda la estrategia y bajo el que centramos todo el discurso narrativo de la marca.

3. Territorio: El territorio de marca es la base sobre la que construiremos toda la estrategia de marca. Se trata de un espacio emocional y conceptual dónde nos posicionaremos y desde dónde construimos significado. Ejemplo: Apple: Innovación y exclusividad. Xiaomi: Calidad precio

4. Propósito: La estrella polar del negocio. El propósito es nuestra esencia. ¿Qué hace nuestra compañía para hacer el mundo un lugar mejor? Localizar la razón por la que una organización existe es la base para generar un discurso y una cultura alrededor de la marca.

5. Propuesta de valor: ¿por qué deberían elegir esta marca? Esta es la única promesa que la empresa hace a sus consumidores.

6. Valores y atributos: Los valores deben de funcionar como nuestras creencias y principios sólidos y los atributos son la forma en la que tenemos de comportarnos en base esas creencias. Durante el proceso de estrategia surgen muchos conceptos asociados a la marca. Primero, filtramos cuáles queremos que representen el núcleo de nuestra visión. Aunque la algunos pueden son genéricos, nuestro objetivo es transformarlos en creencias distintivas que realmente reflejen la realidad de cada marca. Por ejemplo, la honestidad tiene un significado distinto para un banco y una tienda de quesos artesanos. Si nuestra creencia es “Una tecnología para todos, en todas partes” nuestra forma de comportarnos –nuestros atributos– será accesible, universal, flexible, y plural. 

7. Arquetipo y personalidad: el psiquiatra y ensayista Carl Jung definió unos patrones de personalidad universales compartidos por todas las culturas. No buscamos tratar los arquetipos de forma literal, si no nutrirnos de ellos como herramienta y apoyarnos en ellos como primer paso para definir la personalidad. Mezclar varios de ellos, crear nuevos conceptos o analogías basándonos en sus características y peculiaridades, vincularlos a personajes reconocidos y generar una narrativa nueva que realmente tenga algo que contar.

8. Tono: La idea o necesidad, que nace de la fase anterior, y que da una perspectiva clarificadora sobre los consumidores. En este apartado, tiene que quedar claro cuál es el problema que soluciona nuestra marca.

9. Extra: Arquitectura de marca: Algunas marcas que vienen a nosotros, pertenecen a una marca principal o contienen submarcas bajo un mismo paraguas. Ayudamos a las compañías a organizar sus diferentes marcas y a definir los vínculos y jerarquías que operan entre ellas.

El último paso de la estrategia, será compartir nuestros resultados con el cliente en una presentación en la que pasaremos por cada uno de los conceptos de la estrategia y explicaremos qué nos ha llevado a tomar cada decisión. Este punto de contacto es básico para recibir feedback, entender cómo se siente el cliente y poder iterar si no estamos alineados en alguno de los puntos. No buscamos imponer, si no generar una narrativa estratética con la que el cliente se sienta cómodo y motivado a construir en base a ella.

Tercer paso: Naming

El nombre de una marca debe ser memorable, distintivo y relevante a la vez que transmita la propuesta de valor y cumpla con requisitos de internacionalización y disponibilidad legal. Para encontrarlo seguimos el siguiente proceso.

1. Benchmarking: analizamos y buscamos tendencias en los nombres de los competidores y el sector. ¿Son cortos o largos? ¿Se basan en emociones o características?.

2. Exploración:  disponemos de varios recursos para generar opciones de nombres:

   • Asociaciones de conceptos: combinar dos o más palabras relacionadas con el producto para crear un nombre nuevo y creativo. Ej: Mr. Clean.

   • Traducciones: traducir una palabra relacionada con el producto a otro idioma. Ej: Volvo, del latín volvere, rodar.

   • Creaciones nuevas: crear nombres nuevos no asociados con ninguno existente. Ej: Red Bull.

   • Modificaciones: añadir o eliminar letras, o cambiar la ortografía de una palabra. Ej: Sprite, a partir de spirit, espíritu.

   • Referencias culturales: combinar dos o más palabras relacionadas con el producto para crear un nombre nuevo y creativo. Ej: Mr. Clean.

3. Comprobaciones: para evitar problemas futuros, algunas de las verificaciones más importantes son:

   Dominio web: que esté libre el dominio web correspondiente en diferentes extensiones como .com, .es, .net, etc.

   • Marcas registradas: buscando en bases de datos de marcas registradas nacionales e internacionales que otra empresa no lo tenga ya en uso.

   • Revisión en otros idiomas: comprobar si tiene algún significado negativo en otros idiomas.

   • Facilidad de pronunciación y escritura: tener presente que es fácil de pronunciar y escribir para los clientes potenciales.

De este proceso saldremos con entre tres y seis nombres candidatos.

4. Concepto visual

La identidad visual es dónde todo lo que hemos ido construyendo en fases anteriores se tangibiliza visualmente. Tenemos las bases conceptuales y el conocimiento de las necesidades y objetivos, hemos trabajado en diversos conceptos e ideas y definido con claridad la personalidad de la marca y cómo se debe de comunicar. Ahora es momento de que esos conceptos se tangibilicen en un universo visual distintivo. con el que conectar con nuestro público.

Auditoria visual y moodboard

1. Auditoría: Si tenemos una marca ya establecida ¿con qué elementos cuenta? ¿es visualmente coherente en sus comunicaciones? ¿qué elementos debemos mantener, cuáles evolucionar y cuáles cambiar radicalmente? ¿por qué? ¿cuáles son las tendencias y códigos visuales del sector? ¿nos conviene mantenernos dentro de esos códigos o ser disruptivos?

2. Moodboard: El moodboard es una aproximación visual a cómo será el universo de marca. La auditoría ya nos ha dado algunas pistas sobre qué universos visuales tiene sentido ocupar, con el moodboard empezaremos a construirlos. Para generar el concepto o idea principal, nos alejamos y tomamos perspectiva del diseño. Referencias de otros campos, la historia del arte, los conceptos filosóficos, la ciencia o el propio sector de cada cliente pueden ser fuentes de inspiración para estas analogías. Buscamos 4-5 imágenes que transmitan el concepto para cada uno de los elementos principales de marca: color, tipografía, layout, UI, recursos gráficos o fotografía . Con una imagen de cada elemento construiremos el moodboard final y validamos con el cliente.

Tangibilizando las ideas

Tenemos la base estratégica, el concepto que lo vertebrará todo y un moodboard de referencias visuales ya validado. Es momento de empezar a diseñar.


Después del moodboard ya tendremos el camino bastante definido: tenemos un universo visual de la marca validado y un concepto narrativo que hila la estrategia con lo visual. Tenemos muchas decisiones tomadas, pero falta tangibilizarlas. ¿Cómo lo hacemos?

1. En una primera fase creativa, uno o dos diseñadores se dedican a experimentar, fallar e iterar, explorando los diferentes caminos en que podríamos comunicar la marca, hasta dar con soluciones que cumplan con los objetivos de comunicación.

2. Mediante sesiones de trabajo en equipo, revisión y feedback, se elige el camino más coherente con los objetivos del proyecto.

3. Se trabajan todos los elementos de marca en profundidad hasta tener una identidad visual completa y un sistema coherente y escalable.

4. Una aproximación a cómo funcionará la marca en los puntos de contacto principales es básico, por ello diseñamos siempre desde RRSS, hasta un website provisional dónde podamos ver la aplicación digital de la marca. El cuidado y creación de los copys de cada aplicación también se convierte en un elemento imprescindible para la construcción de la marca.

Esta fase se cierra con la validación del cliente. Es una de las conversaciones más esperadas, por lo que cuidamos al detalle la narrativa de la presentación: explicar los porqués detrás de cada decisión de diseño y asegurarnos de que están todas directamente vinculadas con la estrategia de marca y los objetivos del proyecto. Si hay feedback, no lo recibimos como algo negativo, si no como una posibilidad de mirar el proyecto desde otra perspectiva y trabajar en mejorarlo. En ese caso, trabajaríamos de nuevo en iterar los detalles necesarios de cara a validar para la siguiente fase: poner reglas a todo lo que hemos creado.

Presentación Smarkia

5. Entregables

En mendesaltaren construimos marcas vivas y activables. No queremos generar unos assets de marca que funcionen bien en un case y en una presentación pero sean poco funcionales a la hora de llevarlos a la acción y de ser usados por diferentes equipos. Nuestro expertise en producto nos ayuda a trabajar marca y producto desde una misma perspectiva, agilizando tiempos, compartiendo visión y traspasando assets de forma eficaz.

1. Brandbook: Entregamos un manual que recoge todo el trabajo de marca realizado y que sirve como guía para seguir construyendo marca a partir de él. Unas guías activables, comprensibles y sobre todo escalables a lo largo del tiempo. El contexto actual provoca que las marcas tengan que ser flexibles y capaces de adaptarse a distintos medios y necesidades.Construimos el brandbook en Framer, facilitando el acceso a los assets de marca desde el navegador y olvidándonos de PDFs que se pierden entre archivos adjuntos.
2. Toolkit: Entregamos un toolkit en Figma con todos los elementos editables del material trabajado, desde los assets básicos de marca  hasta todos los materiales creados . Todo editable y usable. Además, construimos un toolkit especial para RRSS con diversas piezas de contenido preparadas para lanzar. También incluimos un template de presentación en Google Slides para construir decks o presentaciones.

3. Reel de marca: en un contexto digital donde las pantallas tienen un gran peso sobre la experiencia de marca, creemos en construir códigos visuales dinámicos y narrativos. Por eso preparamos un reel que ayude al cliente a presentar la evolución de su marca.

Queremos estar siempre al lado del cliente para las posibles dudas y problemáticas que puedan surgir a raiz de la marca. Un rebranding supone un cambio significativo, por eso en cada proyecto ofrecemos sesiones posteriores al cierre de marca para poder resolver dudas, hacer de brand guardian en las piezas generadas y permanecer siempre disponibles para trasladar el proceso realizado a cualquier otra agencia o estudio que vaya a colaborar con la marca a partir de nuestro cierre.

6. Activación de marca

Tras el rebranding, queremos ver la marca crecer y desarrollarse. Acompañarla en sus primeros meses garantiza un crecimiento sano y consistente, minimizando la tensión de la transición o el lanzamiento de la nueva marca.

Nuestro objetivo es simplificar y quitar peso al cliente. Trabajamos con implants que estará dedicado al cliente durante los primeros meses del lanzamiento, que acompañe en toda la transición de materiales y que se asegure de que todas las comunicaciones cumplan los standares de la marca tanto a nivel estratégico como visual. Por otro lado, el lead del proyecto acompañará la activación con consultoría y definción de objetivos de activación para asegurar el impacto de la marca.